От счастья человека к успеху компании!

Тренды в брендинге работодателя 2025

6 февраля `182901

 

В начале года появляется множество публикаций о том, на какие тренды обращать внимание при планировании своей работы. С выходом нового поколения Z на рынок труда длительность прогнозов стала больше. Все эксперты пытаются осмыслить те изменения, которые будут происходит в бизнесе в связи с этим поколением.

Влияние поколения Z

Я помню, как возникли первые обсуждения особенностей поколения Y (сейчас это уже более трети работающего населения): от полного неприятия (почему мы должны под них подстраиваться?) пришли к существенному изменению HR-процессов. К примеру, переход на короткие циклы (от годовой оценки – к регулярной обратной связи, от ежегодных опросов – к пульс-замерам и т.п.); баланс работы и жизни, программы управления благополучием.

В России вследствие демографической ситуации во многих отраслях компании активно начали работать со школьниками. В рамках конкурса Graduate Award 2017 было несколько качественных HR-проектов в этой области. Это реальная, серьезная задача для многих компаний.

«Так дойдем до того, что, когда ребенок пойдет в школу, нам будут звонить работодатели» – шутят мои коллеги из HR. «Профориентация на основе ДНК, начиная с детского сада» – такие формулировки теперь слышны на форсайтах. Но за каждой шуткой скрывается и предвидение некоторых трендов. Я помню, как коллега из Росатома после моей лекции о поколении Y десять лет назад спросил: «Что мы, вместо инструкций будем им мультфильмы показывать?». Сегодня фильмами, мультфильмами и даже компьютерными играми, которые позволяют осваивать правила безопасности уже никого не удивишь (и Росатом тоже делает это).

Многие HR-практики, разработанные под Y-ков, показали свою эффективность на всех сотрудниках. Брендинг работодателя – не исключение. Я думаю, что поколение Y, продолжит в ближайшем будущем определять основной фокус внимания работодателей, хотя это не исключает внедрения новых инструментов от поколения Z.

Об особенностях поколения Z более подробно мы поговорим в одной из ближайших публикаций.

Брендинг работодателя: история развития

Тема бренда работодателя закономерно стала одной из забот HR именно с приходом поколения Y. Это связано с тем, что для них важен ответ на вопрос «Почему я должен работать именно в этой компании?» и стремление сделать работу частью своей идентичности (а это значит, что компании нужен понятный образ на рынке труда).  Кроме того, маркетинговые подходы к работе стали обязательным условием в реализации программ привлечения, т.к. усилилась конкуренция и стало необходимо иметь узнаваемое лицо.

Этап 1. 2004-2012гг.

Брендинг работодателя первоначально развивался через коммуникации. Компании сосредоточились на рекламе, визуальном образе, обеспечении единства восприятия, единых смыслах и посылах. Это было время, когда компании начинали активно создавать единые визуальные концепции для бренда работодателя, брендбуки, а также использовать гайдлайны, чтобы обеспечить единство коммуникаций в разных регионах и аудиториях. Это было главное вложение инвестиций. Значительное внимание уделялось развитию каналов коммуникаций, привлечению туда кандидатов. К слову сказать, что до сих пор многие работодатели живут и действуют именно в такой парадигме. В России и, к примеру, в Юго-Восточной Азии. Это то, что сохраняется и сейчас, поскольку является важным инструментом продвижения бренда работодателя, формирование единого, целевого восприятия компании. Так среди компании среднего и крупного бизнеса число тех, кто имеет подобные гайдлайны варьируется от 49% до 61%, среди лучших работодателей этот показатель равен 68% (данные Universum). Среди тех, кто еще не использует подобный подход более половины планируют это сделать в ближайшем будущем.

Этап 2. 2012-2017гг. 

Но постепенно ситуация менялась. Из инструмента для решения рекрутинговых HR-задач брендинг компании как работодателя становился одним из важных элементов в реализации HR-стратегии и в целом стратегии компании. Компании стали системно подходить к этой работе и не просто работать с инсайтами, на которых выстраивали свои коммуникации, а инвестировали время и деньги в исследования (внешние и внутренние, количественные и качественные), чтобы создавать правдивые и релевантные задачами бизнеса ценностные предложения. С 2012 по 2017 года многие крупнейшие компании мира стали вкладывать средства в разработку EVP и выстраивание на их основе комплексной работы. По данным Universum среди топ-работодателей мира сегодня процент тех, кто уже имеет ценностное предложение, составляет от 50 до 60% (по топ-работодателям – 84%), по данным Employer Brand International – около 25%. Россия вступила на этот путь несколько позже (где-то в 2014-2015гг.), сейчас эта сфера активно развивается, но наши показатели намного скромнее. Даже по крупнейшим работодателям этот показатель не очень высок (мне кажется, он в пределах 10-15%). Но практически в каждой индустрии сегодня можно найти несколько успешных примеров компаний, которые реализовали подобные проекты. Одним из главных препятствий на этом пути, по данным исследования Universum, является сложность вовлечения в процесс первых лиц компании, без которых проекты по бренду работодателя не работают в полной мере.

Лучшие работодатели уже несколько лет разделяют ответственность за бренд работодателя между HR и CEO компании, постепенно и у нас это начинает происходить. Лидеры индустрии обычно в авангарде этого процесса. Это не удивительно: согласно данным Glassdoor компании, имеющие правдивый и привлекательный бренд работодателя, являются лидерами на своих отраслевых рынках. По данным Universum наиболее активно инвестировали в развитие бренда работодателя компании из сферы IT (56%), финансов (50%), консалтинга и аудита (46%). Я бы добавила сюда еще FMCG компании (к сожалению, по ним нет данных). Интересно, что по данным Universum в ближайшее время продолжится рост в этих же секторах, но не менее активно к этому подключатся компании из сферы здравоохранения (включая фарму), а также из публичного сектора (госкомпании).

В России я бы выделила в качестве лидеров такие сферы как промышленность (Росатом, Сибур, Газпромнефть, Норильский Никель), финансы (Альфа-банк, Московская биржа, ВТБ, Сбербанк и др.), телеком (Вымпелком, МТС). Включаются и другие сектора: фарма (Санофи), агробизнес (Агротерра, Русагро). Конечно, активны и международные игроки – Unilever, EY, PWC, Danone и многие другие. Стоит также отметить, что этот период стал временем «персонализации» – активно использовались образы сотрудников в коммуникациях, их истории; стали набирать силу программы бренд-амбассадоров. Среди лучших работодателей используют образы или отзывы своих сотрудников более 74%; в среднем и большом бизнесе этот показатель варьируется от 49% до 65%.

Этап 3. 2017-2025гг.

В 2017 году началась новая волна изменений. Мы рады, что теперь это направление «легализовано», поскольку «Апостроф-медиа» изначально работал с этой технологией (видимо, сказался наш маркетинговый бэкграунд). Сегодня основной подход – это управление опытом кандидата и сотрудника, основанный на методе дизайн-мышления. Стало важно достигать постоянства не только в коммуникациях, но и в том, что испытывает кандидат или сотрудник во время общения с компанией. Таким образом тема брендинга работодателей вышла за рамки HR. Пришло осознание, что для успешной работы важна вовлеченность руководителей разных уровней, внутренних лидеров, коллег из смежных департаментов. Стала очевидна связка со всеми HR-процессами, которые сегодня сонастраиваются таким образом, чтобы подтверждать обещание бренда работодателя.

Активно вовлекаются топы, поскольку бренд работодателя синхронизируется с такими значимыми составляющими бизнеса как корпоративная миссия и видение (по данным Universum среди лучших работодателей это происходит в 79% случаев, среди всех работодателей – в 57%), с культурой компании (72% / 50%), HR-стратегией (72% / 52%), бизнес-стратегией (61% / 51%), корпоративным брендом (57% / 43%) и другими составляющими.

Мы рады, что в копилке наших проектов уже есть три очень глубоких, системных кейса с подобной практикой. С двумя из них – кейсами Вымпелкома и Русагро – можно познакомиться в рамках нашего онлайн-курса «Бренд работодателя: создаем и развиваем». Несколько уроков мы попросили записать представителей этих компаний.

Будущее брендинга работодателей

Что же будет завтра, что нас ждет в ближайшие 5-7 лет? Думаю, что компании продолжат активно инвестировать в системную работу с брендом работодателя, создание ценностных предложений и в мире, и в России.

Выделим несколько направлений:

  • активное вовлечение сотрудников в реализацию реферальных программ (41% лучших работодателей делают фокус на это, среди крупных и средних компаний этот процент составляет 34% и 30% соответственно).
  • активное развитие digital-каналов коммуникации и системное использование контент-маркетинга для продвижения бренда работодателя. В первую очередь речь идет о социальных сетях (сейчас фокус смещается на YouTube и Instagram), но компании продолжают инвестиции и в собственные карьерные сайты. Контент, каналы коммуникаций подчиняются принципу «Social + Mobile».
  • Вовлечение сотрудников в создание контента (у ведущих компаний этот показатель составляет более 70%) и развитие системы бренд-амбассадоров.
  • Развитие HR-процессов в соответствии с ценностным предложением и с использованием методов дизайн-мышления.
  • Активное использование новых технологий в привлечении и отборе, которые становятся частью стратегии позиционирования компании. К числу таких технологий относятся виртуальная реальность (VR), использование искусственного интеллекта в оценке кандидатов (AI), иммерсивные игры (IG). Уже есть примеры подобных разработок в каждой из сфер, самый впечатляющий – это кейс Unilever (это тоже один из спикеров нашего онлайн-курса «Бренд работодателя: создаем и развиваем»). С его подходом вы можете ознакомиться с помощью этого видео.
  • Тема бренда работодателя войдет в зону ответственности руководителей, включая первых лиц компании.
  • Компании будут уделять больше внимания постановке целей и измерению KPI проекта (об том, как это делать, мы тоже поговорим в ближайшее время).

Как сказал на своем вебинаре Ричард Мосли, один из ведущих экспертов в области брендинга работодателя, сейчас идет эра социальных сетей и мобильного интернета (Social + Mobile), а будущее за опытом кандидата, искусственным интеллектом, виртуальной реальностью и иммерсивными играми (EBX + AI + VR + IG). Но все новые технологии будут работать только в связке с системным подходом к работе с брендом работодателя: созданием ценностного предложения, его синхронизацией с бизнес-стратегией, культурой и миссией, вовлечением руководителей и синхронизацией HR и управленческих процессов.