От счастья человека к успеху компании!

Измеряем бренд работодателя

21 февраля `182199

Бренд работодателя – тема, еще не так давно сменившая свой статус с новой и необычной на необходимую и повседневную. Компании увидели, что работа с брендом работодателя действительно приносит плоды: снижается стоимость и скорость подбора, повышается привлекательность во внешней целевой аудитории, растут лояльность и вовлеченность работников.

Согласно данным Universum и DHI Group[1], более половины средних (1 000 – 9 900 работников) и крупных (более 10 000 работников) компаний уже имеют разработанное ценностное предложение, среди малых компаний (до 1000 работников) таких около трети. Прогнозируется рост количества компаний с разработанным ценностным предложением к 2020 году, что только подтверждает заинтересованность бизнеса в работе с брендом работодателя.

Но работа с брендом работодателя обычно имеет отложенный эффект, который не всегда можно увидеть сразу. Соответственно, повышается риск вкладывать время и деньги, и в итоге не получать никакой отдачи от инвестиций из-за того, что кампания в области брендинга работодателя выстроена с ошибками. Чтобы вовремя эти ошибки «отлавливать» и исправлять, необходимо проводить замеры эффективности.

Как оказалось, оценку эффективности проводят далеко не все компании (к 2020 году собирались измерять ROI на активность по бренду работодателя всего 20% компаний[2]) причем есть четкая корреляция между размером компании и замерами эффективности активностей в области брендинга работодателя – чем больше размер компании, тем вероятнее, что она проводит такую оценку[3]). Одна из причин, почему не измеряется эффективность таких проектов, кроется в том, что не очень понятно, что именно измерять. Однако, делать это необходимо, иначе бренд работодателя как HR-инструмент превращается в красивую «вещь в себе», и мы не можем понять, насколько он влияет на бизнес-задачи.

KPI проекта: продвижение бренда работодателя на внешние целевые аудитории

Мы выделяем два измерения: внешний и внутренний бренд работодателя. Первый ориентирован на задачи, связанный с привлечением нужных компании сотрудников, их мотивацией и быстрой адаптацией к работе. Внутренний бренд работодателя нацелен на решение задач в области удержания, мотивации и вовлеченности сотрудников. 

Начнем с довольно общих KPIs, которые в целом помогают понять, в правильном ли направлении движется кампания по брендингу работодателя, когда речь идет о рынке труда.

Продвижение компании в рейтингах лучших работодателей

В данном случае в качестве KPI может быть как конкретное место (например, в топ-10, в топ-20), так и просто укрепление уже имеющихся позиций. Преимущества: независимая оценка успехов компании в области бренда работодателя и сравнение себя с конкурентами на рынке труда. Это один из самых популярных на сегодня вариантов постановки задачи. Однако мы не рекомендуем делать его единственным – это скорее показатель того, насколько рынок видит ваши активности, но его важно подкрепить непосредственно бизнес-показателями. Конечно, для его использования важно выбрать рейтинг, понимать принцип его формирования и обратить внимание на ту целевую аудиторию, которая является респондентом данного рейтинга.

Сравнительное предпочтение среди конкурентов на рынке труда

Насколько чаще ваша целевая аудитория выбирает именно вашу компанию в качестве идеального для себя работодателя? или каков % кандидатов, которые внесли компанию в свой short-лист работодателей? Это один из показателей в ряде рейтингов, он может быть более полезен, чем общая позиция. Для его использования важно обращать внимание на ту аудиторию, которую вы опрашиваете. Идеальная ситуация – проведение собственных исследований, когда аудитория формируется полностью под ваши потребности. Важно понимать, что в случае такого KPI важно проводить подобный анализ по одной и той же методике с определенной периодичностью, чтобы можно было видеть динамику.

Узнаваемость бренда работодателя

% целевой аудитории, знающий о работодателе (и, соответственно, увеличение этого процента с течением времени). Это совсем базовый показатель, который актуален для нишевых компаний, не имеющих общеизвестный бренд. Дело в том, что знание крупных брендов (особенно В2С), типа МТС или Сбербанка достигает практически 100%. Если вы берете этот показатель, то вам важно понимать также о какой аудитории идет речь, ее стоит также брать на основе своих потребностей. И, конечно, важно сравнивать ваше восприятие с тем, как обстоят дела у ваших конкурентов.

Желание работать в компании

% кандидатов с рынка, которые знают компанию и готовы рассмотреть ее в качестве будущего работодателя. Этот показатель имеет прямое отношение к тому, какая в итоге будет ваша воронка кандидатов. Этот показатель интересно смотреть по разным целевым аудиториям, сравниваться с конкурентами, что также требует исследований рынка труда.

Образ бренда работодателя

Это качественный показатель, и в его основе лежит изменение имиджа работодателя, когда он становится более четким и понятным для аудитории и вызывает правильные ассоциации и этот образ соответствует желаемому позиционированию и вашему ценностному предложение. Также можно проводить мониторинг упоминаний и социальных настроений (упоминаний компаний в Интернете и СМИ, а также эмоциональная окраска этих упоминаний).

Данные метрики позволяют оценить общую эффективность брендинговой кампании, и потому требуют относительно нечастых замеров – оптимально делать это раз в год. Также отметим, что они направлены в основном на внешнюю аудиторию. Однако надо понимать, что самостоятельно их оценить не всегда представляется возможным, и чтобы получить эти данные, необходимо обращаться к компаниям, которые проводят исследования рынка с фокусом на бренд работодателя.

Такие большие показатели стоит дополнить непосредственными показателями, которые описывает процесс рекрутмента - от привлечения до трудоустройства – в самой компании.

К их числу можно отнести:

  • Количество откликов на вакансии
  • Количество просмотров вакансий
  • Доля откликов от общих просмотров вакансий
  • % подходящих кандидатов из откликнувшихся (дошедших до этапа интервью, например) и в целом качество воронки кандидатов
  • Качество кандидатов (должны существовать объективные параметры оценки, к примеру, средний балл в вузе для студентов или же % кандидатов с потенциалом, если вы оцениваете его по определенной методике)
  • % нанятых кандидатов от общего количества заявок
  • Стоимость закрытия вакансий
  • Скорость закрытия вакансий
  • % кандидатов, прошедших испытательный срок (текучесть в период испытательного срока)
  • Готовность рекомендовать бренд (NPS).  Стоит посмотреть на NPS среди кандидатов, не прошедших отбор в компанию: заинтересовал ли их бренд и понравились ли им внутренние процессы настолько, чтобы все равно рекомендовать компанию другим людям

Это наиболее часто используемые показатели. Важно, чтобы они были у вас еще до старта проекта. В дальнейшем вы сможете отслеживать собственную динамику, а также сравниваться с другими компаниями. Важно также понимать, что подобные показатели стоит ставить отдельно по каждой аудитории.

Измеряем эффективность среди сотрудников

Вовлеченность работников

Актуально, если компания делает регулярные замеры. Вы можете смотреть как обобщенный показатель, а также на отдельные факторы (к примеру, в исследованиях вовлеченности AON Hewitt есть отдельный фактор «Бренд работодателя», который вы можете использовать).

Удовлетворенность работников, и особенно удовлетворенность новых работников (поскольку их отношение наиболее точно покажет, насколько обещания бренда в итоге соответствуют реальности).

Текучесть работников или средний стаж работы в компании (уделяйте особое внимание критически важным аудиториям и в критические периоды с точки зрения жизненного цикла сотрудников).

Пожизненная стоимость сотрудника (ELTV).

Готовность рекомендовать компанию как работодателя (eNPS)

Если ваши сотрудники не готовы рекомендовать компанию, то это важный сигнал. Поэтому это тот показатель мы рекомендуем для мониторинга. И без него очень сложно запускать и развивать реферальные программы в компаниях.

Оценка атрибутов бренда работодателя

Сравнение обещаний бренда и конкретного опыта сотрудников.

Измеряем коммуникации

  • Вовлеченность в контент (лайки, комментарии, репосты, добавление в избранное и т.п. в зависимости от возможностей площадки)
  • Охват аудитории (сколько людей увидело контент)
  • Длительность посещения сайта, трафик
  • Социально-демографический профиль посетителей (насколько он близок к идеальному представителю целевой аудитории)

Выбор конкретных метрик для оценки эффективности коммуникаций зависит от целевой аудитории (необходимо учитывать как можно больше характеристик – пол, возраст, образование, навыки, предпочтительные каналы коммуникации, уровень дохода, местоположение и т.д.), масштаба компании (локальная/глобальная) и конкретного контента[4]. А основным «измерителем» ROI будет близость реальности к плану (идеалу).

Чтобы активность в области бренда работодателя действительно была успешной и эффективной, необходимо иметь конкретные цели, которые должны быть достигнуты благодаря этой программе. Хорошо, если каждый отдельный проект в этой области будет иметь свои цели, которые вносят вклад в укрепление бренда работодателя в целом. И тогда будет легко и выбрать необходимые KPIs, и измерить эффективность от этой деятельности, и разобраться, где были допущены ошибки, если они были.

Если эта тема вам интересна и актуально, то мы посвятили ей целое занятие в рамках нашего онлайн-курса «Бренд работодателя». В процессе обучения вы не только изучите полезный материал, но и сможете выбрать собственные показатели для оценки вашей работы в этой области, получив рекомендации и обратную связь от экспертов.



[1] Universum & DHI (2017). Employer Branding NOW

[2] https://universumglobal.com/kpis-measuring-right-thing/

[3] Universum & DHI (2017). Employer Branding NOW

[4] http://blog.strategic-ic.co.uk/roi-employer-branding-campaigns