От счастья человека к успеху компании!

Бренд работодателя или HR-бренд: как правильно?

17 ноября `1662

Долгое время в нашей стране наиболее распространенным термином, обозначающим позиционирование компании на рынке труда и ее восприятие сотрудниками и соискателями, было понятие HR-бренд. С легкой руки уважаемой компании Headhunter, которая по сути и сформировала эту повестку дня и интерес к данной теме в России, данный термин прочно вошел в лексикон всех специалистов в области управления персоналом. Я - не исключение.  И так продолжалось аж с 2007 года (тогда я впервые принял участие в работе жюри одноименной и самой престижной и известной на сегодня HR-премии – «HR-Бренд» о НН).

Когда четыре года назад я стал работать с партнерами из глобальной консалтинговой компании, мирового лидера в области брендинга работодателей, то с удивлением обнаружил, что термин HR-бренд в глобальном мире не используется. Вместо него используется понятие employer brand – бренд работодателя. Мне стало интересно, и я постарался узнать, а есть ли разница.

Если говорить о содержательной части, то в России два этих понятия идентичны, однако в разговоре международными партнерами, клиентами и коллегами лучше сразу перейти к использованию понятия бренд работодателя. Тогда вас поймут правильно и однозначно.

Также я выявил еще один интересный (и, возможно, сугубо локальный) российский эффект. В нашей стране сложилась  в отношении сотрудников и в целом направления HR довольно неоднозначная ситуация. Дело в том, что вопрос повышения статуса, роли и значимости HR-подразделения, востребованности предлагаемых им технологий и решений стоит на повестке дня многих компаний.  Нередко в компаниях HR воспринимается как «назойливый сосед», который все время врывается с предложением или просьбой что-то срочно сделать (оценить сотрудников, провести анкетирование по вовлеченности,  собрать круглый стол и поговорить с сотрудниками о карьере/ итогах оценки/ вовлеченности и т.п.).  При этом нередко бывает так, что бизнес живет сам по себе, а HR-активно что-то делает сам у себя, «мешая» бизнесу заниматься своим делом. Особенно сложно там, где раньше самого понятия HR («ха-эр» или «ашер») не существовало (а был классический отдел кадров).

Безусловно, ситуация меняется однозначно в лучшую сторону. Во-первых, все больше компаний начинают видеть результаты труда коллег из служб управления персоналом и понимают, что управление персоналом – это все же задача руководителя, а служба с одноименным названием лишь создает и дает инструменты, экспертизу. Сами же HR-ы стали «подтягиваться» в плане знания и понимания бизнеса, основных процессов, особенности работы тех или иных подразделений компаний. В общем, тенденция сближения налицо.

Но в этой ситуации «развивающейся взаимной любви» HR и бизнеса очень важно сформировать правильный язык и единый понятийный аппарат. Чтобы было принятие, чёткое понимание и, как следствие, обоюдная, распределенная ответственность. Это касается любого блока работы HR-специалиста.

Включая и развитие бренда работодателя. И в этом плане срабатывает принцип «как корабль назовешь». Очень часто в случае, когда мы внутри употребляет термин HR-бренд, то у линейных руководителей (а мне доводилось даже лично слышать подобные высказывания) возникает очень прямая реакция. «Раз это HR-бренд, то пусть HR им и занимается, а мы своим делом заниматься будем». В случае проектов по брендингу работодателя допустить этого ни в коем случае нельзя.

Дело в том, что бренд компании как работодателя (еще одна правильная формулировка) равен позиционированию компании во внешней среде в аудитории потенциальных соискателей, а также среди самих сотрудников (где есть также различные целевые аудитории). И значительное влияние на это позиционирование (как и в случае с корпоративным брендом компании) оказывают руководители всех уровней, и даже сами сотрудники. За итоговый результат – правильное продвижение компании, единство коммуникаций, сообщений отвечают руководители. HR же выступает в роли координатора, эксперта. Который помогает направить эти сообщения внутри и вовне в единое русло (а основой этого как раз и является ценностное предложение компании).

Также в задачи отдела входит формирование стратегии и плана коммуникаций как внутри, так и вовне, чтобы обеспечить нужную частоту взаимодействий (при этом носителями «контента», рассказывающими про организацию и продвигающими её преимущество, совсем не обязательно являются сотрудники HR-подразделения).  А еще – повышение общей вовлеченности сотрудников, чтобы каждый из них мог стать потенциальным «послом компании», рассказывая о ней нужное и самое лучше.

Сотрудники и руководители совместными усилиями формируют образ компании как работодателя, создавая сильный, привлекательный, эмоционально насыщенный бренд работодателя. Именно поэтому я и рекомендую, ориентируясь на важный для нас результат, который является плодом действий всех сотрудников (и особенно руководителей), а не только HR, использовать термин «бренд работодателя».

Могу со своей стороны лишь передать слова одного из моих клиентов, который стал использовать именно такой подход. Они очень быстро увидели отклик от руководителей разных уровней, гораздо большую вовлеченность в процесс и заинтересованность в итоговом, общем для всей компании результате. Ведь это общий бренд компании на рынке труда и внутри, а HR – это тот, кто лидирует этот процесс и помогает координировать усилия всех заинтересованных сторон.