От счастья человека к успеху компании!

Чем EVP отличается от слогана?

8 января `181709

В декабре вместе со своим клиентом на конференции рассказывали о результатах проекта «Бренд работодателя». Из-за рабочих обстоятельств пришлось разбить выступление на два блока: разработка ценностного предложение и создание стратегии коммуникаций, включая визуальную концепцию.

Первая часть завершалась показом итогового ценностного предложения. Ведущий спросил нас, глядя на слайд, какое же ценностное предложение у компании в итоге? Оказалось, что он имел ввиду конкретный слоган, который является основой для коммуникационных материалов. Этот инцидент побудил меня написать целую статью, чтобы никто больше не путал 2 понятия.

Почему слоган не может быть EVP

Ведущий той конференции попал в типичную ловушку, перепутав креативный слоган с ценностным предложением, лежащим в основе бренда работодателя. Мы не в первый раз сталкиваемся с этим заблуждением.

В основе управления брендом работодателя действительно лежит задача его позиционирования в одной из категорий, наиболее важной для нашей целевой аудитории. Этот принцип пришел из маркетинга, где еще со времен Траута было принято понимание позиционирования как нахождения в определенном смысловом сегменте в голове потребителя. Volvo – безопасность, BMW – динамика, Mercedes-Benz – престиж и люкс. Такой же формат ожидается от бренда работодателя: кто-то основой позиционирования делает карьеру, кто-то – получение уникального опыта, а кто-то предлагает менять мир.

Этот подход позволяет выделить наиболее значимое сообщение компании, выделить единый слоган, который будет объединять все ее коммуникационные активности. Но это не равно ценностному предложению.

Почему такая ситуация возникла? В разработке бренда работодателя помимо HR-консультантов иногда привлекаются рекламные агентства. Они говорят в первую очередь на языке коммуникаций, креатива, инсайтов. Для них основным является поиск той самой одной идеи, которая ляжет в основу позиционирования компании и, конечно же, в основу ее коммуникационных материалов. И выражено это будет (при помощи копирайтера) в виде одного красивого слогана; его расшифровка будет зависеть от полученных инсайтов и самого формата выбранной визуальной концепции.

Даже крупнейшие мировые компании, работающие с брендом работодателя, нередко выбирали такой путь. Тема брендинга работодателей находится на стыке маркетинга и HR и требует компетенций в обеих областях. Но первое – бренд – обычно привлекает больше внимания, это легче продать, да и красивые картинки, яркая упаковка многим нравятся. Поэтому и визуальную концепцию нередко приравнивают к работе с брендом работодателя. Об этом мы рассказывали в своем материале.

 

Читайте также по теме: «Визуальные концепции для социальных сетей»

Особенности ценностного предложения

Главная отличительная особенность ценностного предложения – оно основано не на инсайтах, а на данных исследований. Для того, чтобы крупной компании сформировать свое ценностное предложение, необходимо проводить количественные и качественные исследования как на внешнем рынке, так и внутри компании. Нужно делать опрос кандидатов и сотрудников, проводить фокус-группы и собирать глубинные интервью, а также делать анализ конкурентов. Все это требует времени, сил и средств. По нашей практике у крупных федеральных компаний выделяется от 4 до 6 целевых аудиторий (и это может быть не равно 100% всех типов привлекаемого персонала, только наиболее важные). Если в компании работает несколько тысяч (а уж тем более десятков тысяч) сотрудников, то требуется от 20 до 60 фокус-групп на компанию, чтобы охватить не только аудитории, но и разные регионы. На конференции я как раз рассказывала о проекте, где было 73 фокус-группы по всем аудиториям, регионам присутствия и бизнес-направлениям компании.

Такой подход к работе требует серьезных временных затрат, основательности. Работать с поиском инсайтов легче – они требуют гораздо меньших усилий и их проще обнаружить (а иногда и придумать, исходя из представлений брендингового агентства). Такой подход не дает вам полной картины, но зато может быстро создать красивую упаковку. К счастью, в последние годы компании поняли, что бренд работодателя – это не только коммуникации и картинки, но и серьезная работа с внутренними процессами, опытом сотрудника и кандидата; любое красивое обещание может быстро разбиться о «скалы реальности».

Что важно в ценностном предложении?

Сегодня в работе с компаниями мы помогаем им сформировать ценностное предложение, которое затем уже становится основой для брифа на разработку визуальной концепции или видеороликов. Ядро ценностного предложения объединяет характеристики, важные для всех целевых аудиторий; для них мы также строим отдельные EVP.

Ценностное предложение – это набор сильных сторон компании с расшифровкой, что это значит для конкретной организации. EVP сформировано на ее языке и выстроено в логике приоритета (несколько напоминает пирамиду Маслоу). Обычно количество таких характеристик для крупной компании составляет от 4 до 7 штук.

Характеристики EVP охватывают несколько аспектов того, что компания предлагает своим сотрудникам, но при этом позволяет выделить приоритеты. Более того, такие характеристики должны быть из разных областей: от материальных до вдохновляющих. Мне нравится предложенная организаторами конференции Winning the Hearts концепция «желудок – разум – сердце». Нам важно помнить о лично важных для каждого человека потребностях (к примеру, стабильности, развития, дохода) и одновременно не забывать, связанные с ценностями высокого уровня (служение обществу).

В книге Анжелы Дакворт «Grit» я нашла важное научное подтверждение такому подходу.  Несколько научных исследований (Адама Гранта из университета Wharton, экспертов в области психологии развития Мэтта Бандика (Bundick) и Дэвида Эйгера (Yeager)) подтвердили тот факт, что для достижения максимальной мотивации и результатов в работе важно, чтобы человек видел в своей работе как преимущества лично для себя (от возможности выплатить ипотеку, растить семью или развиваться, строить карьеру), так и мотивацию, ориентированную на других, на общество, значимую цель.

Только при сочетании этих двух составляющих у сотрудника будут «горят глаза», и он делает гораздо больше, нежели в случае мотивации только одним из данных факторов. В одном исследовании люди, которые видели в работе оба мотива на 50% чаще, чем их коллеги, задерживались на работе и выполняли больше задач, т.е. делали ту самую желанную для многих работодателей «дополнительную милю» (extra mile).

В разработке ценностного предложения мы учитываем этот подход и ищем, что компания может предложить кандидату и сотруднику и что выделит ее на рынке среди компаний-конкурентов за персонал. Найти «уникальный код» бывает не всегда просто, для этого нужны исследования и затем системная работа с ними. Тогда мы можем превратить это в конкретный набор мотивирующих фактов, подтвержденных сотрудниками компании.

Именно так получается ценностное предложение. Реалистичное, сильное, соответствующее запросам целевых аудиторий. Тогда на его основе вы сможете формировать и развивать коммуникации, HR- и управленческие процессы; сможете написать качественный бриф и создать тот самый слоган, который будет использоваться в ваших коммуникационных материалах.