От счастья человека к успеху компании!

Люди любят глазами: о видео-контенте

17 апреля `17185

Уже давно не открытие, что важно уделять равное количество времени созданию контента и его промоутированию. Это довольно распространенная ситуация, когда вкладывается много времени и сил в создание, к примеру, white paper, но по факту её никто не скачивает и не читает. И такая проблема - не редкость: есть хороший контент - и это касается и HR-контента, когда, к примеру, вкладываются деньги, силы и время в создание действительно классных HR-роликов или написание полезных статей, отражающих компанию как привлекательного работодателя, -  но нет на него очевидного спроса или отклика. Зачастую проблема заключается в неправильном выборе каналов коммуникаций - так, анонсировать какой-то конкурс для студентов (каким бы он ни был продуманным, разработанным, классным) совершенно не имеет смысла по ТВ или в газетах, но эти каналы могут отлично сработать для представителей более старших поколений.

 

Поэтому важно помнить, что при распространении контента нужно ориентироваться на свою целевую аудиторию, изучать её и исходя из этого выбирать эффективные каналы коммуникаций. В рамках наших проектов мы уделяем большое внимание исследованию целевых аудиторий: для нас важно понимать, где, как и какую информацию привыкли получать наши целевые аудитории, чтобы выстраивать максимально таргетированную коммуникацию с ними.

 

Поскольку сфера маркетинговых коммуникаций постоянно развивается, а в проектах, связанных с выстраиванием и развитием бренда работодателя, жизненно необходимо быть на гребне волны и знать, как лучше выходить на нужные целевые аудитории, мы стараемся отслеживать все самые свежие и актуальные мероприятия и публикации по теме. И можем с уверенностью сказать, что активный рост производства и дистрибуции видео-контента - это явный тренд последних лет. К примеру, год назад соцсеть Вконтакте объявляла, что в день на их платформе пользователи загружают около 1 000 000 видео. На недавно прошедшей конференции от Mail.ru Group «My Video Day» прозвучало число 2 000 000 видео в день, загружаемых пользователями в ВКонтакте. И этот тренд к увеличению видео-контента затрагивает и другие соц. медиа-платформы.

 

Отчасти это связано с тем, что всё быстрее развиваются технологии, позволяющие снимать видео, и они становятся всё более доступными. Всё более привычными становятся различные платформы просмотра видео - это уже не только телевизор и десктоп, но и смартфоны, планшеты, смарт ТВ и т.д. Поэтому, можно говорить о том, что видео медиа-бизнес сегодня - это не футуризм, а реальность. И если описывать эту реальность, то нужно упомянуть, о двух ключевых моментах.

 

Во-первых, нужно распространять видео в тех местах, где находится ваша целевая аудитория. Поэтому сегодня становится всё более популярной дистрибутивная модель распространения контента. Основная идея заключается в том, что нужно распространять видео и доносить информацию до людей на тех платформах, где они есть, а не пытаться переманить их на одну свою выбранную платформу. Поэтому рекомендуется загружать видео в нативные видеоплееры на платформах социальных сетей (поскольку умные алгоритмы соцсетей приоритезируют загруженные у себя на платформах видео при показах). И в контексте этой модели рекомендуется делать вклад в развитие медиа в целом, не останавливаясь лишь на одной-двух площадках. Комбинация разных каналов распространения видео-контента позволяет захватить большую аудиторию.

 

Часто возникает ситуация, когда в течение небольшого периода времени специалист, ответственный за продвижение видео-контента, отслеживает по определенным метрикам охват аудиторий на разных платформах: к примеру, в ВКонтакте, Youtube, Facebook и Одноклассники, после чего делает вывод о том, что больше всего просмотров на платформе Facebook, поэтому нужно на ней сфокусировать своё внимание, а от остальных платформ - отказаться. Однако не учитывается тот факт, что при фокусировании внимания на одной-двух платформах, теряется та аудитория, которая могла быть вовлечена на других площадках. Да, охват там меньше, но он есть, и отказываться от него в условиях очень насыщенного контентом рынка - непозволительная роскошь. Именно поэтому рекомендуется распространять свой контент на всех площадках, где есть какой-либо отклик - именно так будет охвачено как можно больше аудитории. При этом важно учитывать и взвешивать затрачиваемые на это ресурсы, не впадая в крайности.

 

Второй момент, о котором нужно помнить, это мультимедийность и мультиформатность. Есть разные типы медиа. И в социальных сетях чаще всего встречаются стратегии либо с тяжелыми видео по 3-5 минут, либо с легким контентом типа «фото + текст».

Однако важно понимать, что форматов гораздо больше: это и «длинное» видео, и «средние» видео, и «короткие»/квадратное видео; есть футажные видео / анимации, gif-ки, онлайн-трансляции / стримы, 360-фото / видео, простые посты «картиночка + текст», лонг-риды, фотографии (профессиональные), фото-посты, инфографики, вовлекающие активности. В зависимости от тематики, целевой аудитории и других переменных какие-то форматы могут быть более успешными, какие-то менее.

 

Чтобы выбрать свой формат, для начала нужно проанализировать существующие в целом форматы (это можно сделать, к примеру, по матрице, предложенной Сергеем Меньшиновым из New Media Lab):

cd944e_a269fa35854e40d3932d673c7a9c0116-mv2.png

Размышляя о том, какую выбрать редакторскую политику, нужно провести исследование, потестировать и выявить наиболее подходящие для себя форматы и распределить вес и приоритеты по выбранным форматам.

 

С учетом особенностей поколений и растущего фокуса на поколение Y, и следующего за ним еще более «видеоориентированного» поколения Z, осваивать этот тип контента для продвижения бренда работодателя компании. Уже сегодня видео-контент активно используется и в HR-активностях.

 

 

Так, на бизнес-премии WOW!HR 2017 была целая номинация «Action!», посвященная использованию видеоматериалов для решения бизнес-задач.  К примеру компания «Агротерра» через свой ролик «Оркестр Агротерра» постаралась рассказать про HR-политику компании, сравнив подход к бизнесу с работой слаженного оркестра.   Съёмки проходили во всех регионах присутствия компании, в главных ролях - сотрудники компании, а вместо декораций и съёмочных площадок - реальные производственные помещения и поля, на которых трудятся сотрудники компании.

 

На премии было также много роликов, которые имели в качестве главных действующих лиц детей. К примеру, спикер от «Азбуки Вкуса» рассказывая о том, как видео-ролики помогают в проведении ежегодного корпоративного мероприятия по награждению лучших торговых сотрудников, привела в пример концепцию, построенную вокруг детей.  Все подводки к номинациям были сделаны через ролики в детском стиле. Например, был вариант «Устами младенца», где по аналогии с известной ТВ-программой, дети делились тем, как они понимают профессии со сложными называниями типа «мерчендайзер», а потом по словам детей в виде небольшого мультфильма отрисовывали эти профессии.

Были представлены и другие интересные кейсы - к примеру, вдохновляющий видео-ролик «Шереметьево», видео-проект ПАО «ВымпелКом» DesignYourFuture.Kids и ролик «Люди Ч» от ПАО «Группа Черкизово».

 

 

Использование видеоконтента позволяет захватить внимание целевой аудитории, повысить её вовлеченность (есть статистика, согласно которой количество кликов при использовании видеоконтента увеличивается в 2-3 раза). И это касается не только сферы торговли, например. Технологии маркетинга все больше проникают во все области, и в том числе в область управления персоналом.

 

И в HR, как и во всех других сферах, также важно выстраивать систему создания и дистрибуции контента, который бы отражал ценностное предложения работодателя как для внешней аудитории, так и для внутренней. Инструментом, который может помочь решать эту задачу более эффективно - это создание качественного видео-контента, отражающего ключевые сообщения. Это приобретает всё большую актуальность сегодня в условиях, когда люди, особенно молодые,  любят глазами. Этим фактом нужно уметь правильно пользоваться, создавая вдохновляющие и, в то же время, эффективные с точки зрения бизнеса видео-ролики.